深井战略下星巴克的爆品开发逻辑

最会卖杯子的咖啡品牌——星巴克

如果要问最会搞周边衍生的快消品牌有哪些，星巴克必须拥有姓名！虽然时间已经过去很久了，但是小编依旧忘不了大家为了一个猫爪杯大打出手的场景。原价199的杯子，被炒到上千元依旧有人愿意买单。

为什么星巴克总能打造出像是“猫爪杯”这样的超级单品？甚至现在连背包、电脑包都被大家疯狂追捧？其背后有着星巴克自己的一套开发逻辑。

“杯厂”的悠久历史

星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其拥有7000多家风格独特的咖啡连锁店，遍及北美、欧洲以及环太平洋地区。与星巴克的咖啡同样出名的可能就是星巴克的咖啡杯周边了，咖啡杯对于星巴克来说不仅是一个普通的衍生产品，同时也是品牌文化的载体。

走进任意一家星巴克，你都能看到与众不同的咖啡杯，它们是星巴克门店展示和销售的必备商品，同时也是星巴克行走的广告牌——消费者会带着它从店内到店外，再到工作、生活中。

星巴克通过多年的持续发力，已经在咖啡杯这一品类上做到了深入人心，并形成了三大系列，分别是城市限定系列、季节节庆限定系列、联名限定系列。

1.城市限定

早在1994年，星巴克就开始发行城市杯，因为每个杯身上印有当地的特色建筑和地名，且具备一定的艺术设计感，越来越多的人开始关注星巴克城市杯。慢慢的，星巴克推出了更多的城市杯款式，有城市典藏杯、城市浮雕杯、城市随行杯等等。对于星粉们来说，城市杯就是一个最简单也最美好的旅游纪念品，它不仅代表星巴克，同时也是一个城市、一个国家的名片。

2.季节节庆限定

之后星巴克推出了更多的限定杯，更新频率也很快，比如19年爆火的猫爪杯就属于樱花季限定系列。星巴克根据各地的节庆文化、季节特点等推出的咖啡杯系列都各不相同。比如中国有春节生肖杯、中秋杯，日韩有限定特售，欧美有圣诞杯等。

3.联名限定

除了自身的文创能力，星巴克的跨界合作也为我们创造了不少惊喜。比如星巴克和DIESEL联名推出的马克杯、迷你随行箱等；与XLARGE联名推出的大号塑料杯、T恤等；与MARNI推出的联名系列等等。

星巴克是专业的

长时间专注于咖啡杯领域让星巴克逐渐掌握了吸引消费者的诀窍，每当星巴克推出新的限定咖啡杯，评论区大家的反馈永远都是“好想要”、“这就去下单”、“准备ALL IN了”。产品做到这个地步，其背后的开发逻辑很值得我们学习。

1.瞄准年轻女性市场

星巴克对于自己用户的定位是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。而纵观这些年来不断更新迭代的咖啡杯新品，不论是设计还是营销，你会发现绝大部分的产品都更加偏向年轻女性的市场。

有调查数据显示，女性主导了一般家庭约70%的消费，可以说，抓住了女性就抓住了消费，星巴克就是这么做的。

2.主题元素的精准提炼

星巴克的杯子为什么能精准戳中消费者的“痛点”，让人第一眼看过去就想买？我认为在于它对主题元素的精准提炼。比如星巴克最火的猫爪杯，市面上以猫为主题的杯子千千万，怎么就猫爪杯能引起这么大的轰动呢？其中粉嫩圆润的肉垫状内胆绝对功不可没，因为在爱猫、养猫的人当中，几乎没有人能拒绝猫猫的小肉垫，将最无法让人拒绝的主题元素提炼出来，产品就成功了一大半。

3.创新的杯子结构

当你在一个领域深耕的时间足够长，就自然能产出很多创新的想法来。星巴克从1994年开始就专注于咖啡杯的设计打造，最初只有简单的陶瓷杯配上一些设计纹样。随着时间的推移，浮雕杯、异形杯、双层玻璃杯等等，越来越多创新杯型的出现给消费者带来更多的惊喜，刺激消费者不断产生购买的欲望。

4.颜值在线的设计

有了方向之后最重要的就是产品的执行和落地，如何用能够让消费者理解的、更有美感的方式诠释主题应该是每一个设计师最大的追求。因为星巴克的定位，消费者对它的要求只会更高。

2015年星巴克推出了只有红色杯面和logo标志的圣诞红杯，设计师希望通过“留白”，让消费者分享自己的故事，结果却遭到了广大星粉们的抗议。消费者认为这就是设计师偷懒，是毫无诚意的体现。在那之后星巴克就再也不敢铤而走险了，咖啡杯的设计全部都颜值在线。

5.限定营销刺激

从星巴克这些咖啡杯系列名字中的“限定”两字就可以看出其咖啡杯的营销策略。星巴克的限定按我的理解是分为“空间限定”和“时间限定”：它的城市杯系列就是空间限定，只有在相应的城市的星巴克门店才能买到；而季节节庆限定则是时间限定，推出之后只会售卖1个月，过时不候。“再不买就买不到了”的紧迫感会帮助星巴克卖出更多的杯子。

品牌文化铸造成功基石

星巴克除了咖啡杯其实还有一些其他种类的周边衍生品，比如新出的气氛组电脑包等，同样受人欢迎。我认为这除了与产品的设计打造有关以外还与星巴克的品牌基因有关。

1.品牌注入灵魂

“星巴克”这个名字是来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事及其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不多，且主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书的，更不要说了解星巴克这个人物了。

星巴克人认为：他们的产品不仅仅是咖啡，而是通过咖啡传递给顾客的一种格调。星巴克有格调的文化基底就注定了它的产品调性就是休闲、享受、小资的，反映到产品上就表达为精美的设计、优质的品质以及小贵的价格。

星巴克的价格定位是“多数人能承担的起的奢侈品”，普遍价位在100~200的咖啡杯也印证了这一点。当衍生品与品牌本身给人传递出的感受一致的时候，它们才有可能互相成就。

2.“杯子”承载文化

星巴克的品牌传播策略不是简单的传统意义上铺天盖地的广告推广和巨额促销，而是采用了口碑传播的方式，通过消费者的感受和行动来推动星巴克目标客群的成长。作为全球知名的咖啡饮品经销商，星巴克打造了以咖啡文化为主，以休闲、中产生活为内核的文化理念。

在这种传播策略下，品牌的体验和传播主要就集中在两大部分，其一是星巴克提倡的“第三空间”；其二就是咖啡文化的产品终端——咖啡杯。咖啡杯是咖啡文化最重要的也是最直接的符号载体，它与品牌与消费者之间都有着很强的关联。经过这么多年持续不断的衍生开发，星巴克的咖啡杯已然成为了星巴克的一个文化符号，承载着星巴克的品牌文化。

所谓深井战略就是坚持在一个点上，持之以恒，寻求突破。号称“周边狂魔”的星巴克虽然不是只有咖啡杯一个品类的衍生产品，但毫无疑问，咖啡杯是其最有代表性的，同时也是一以贯之的一个品类。

俗话说的好，“一通百通”，星巴克凭借咖啡杯的产品开发经验和爆品逻辑在其他衍生产品的开发上也做出了不错的成绩。这也不怪网友评论星巴克是“最会卖杯子的咖啡品牌”。