4年联名74次，“联名大户”喜茶也翻车？

品牌联名在营销界早已不是什么新奇的概念，只是到了如今，各品牌对于“跨界联名”的重视，已经远远超过了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界联名”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

要说茶饮界哪个品牌最会联名，那一定非喜茶莫属，“跨界狂魔”的称号可不是吹的！喜茶一次又一次的联名给我们带来了不少惊喜，但俗话说的好，“常在河边走，哪有不湿鞋”。“联名大户”喜茶也有翻车的时候，不合时宜的联名品牌让广大网友心生抵触。由此可见，联名品牌的选择可是一门很大的学问，不是随随便便简简单单就可以让人买账的。

喜茶的疯狂联名之路

作为一个创立于2012年的新式茶饮品牌，最初的喜茶还只是广东一家小巷里不起眼的奶茶店，后来在创始人聂云宸的带领下发展壮大，才逐渐成为朋友圈里流行的打卡地点。而喜茶的不断出圈，也离不开这几年的疯狂联名。

1.灵感扩张

喜茶由于主打的是灵感之茶，因此在营销上形成了以联名进行社交话题传播的套路。有媒体统计，从2017年到2020年这四年间，喜茶已经联动了74个不同的品牌。

2017年其合作有美宝莲、贝玲妃、小黄鸭、W酒店以及爱奇艺。这一年算是喜茶“跨界联名”营销的试水期。

2018年，尝到甜头的喜茶加快联名步伐，与乐事、百雀羚、大英博物馆、欧莱雅和塔卡沙等16个品牌牵手成功，联名品类涵盖食品、美妆、服饰鞋包等多个领域。

2019年和2020年，喜茶更加放飞自我，在灵感扩张的道路上拔足狂奔。徐福记、阿华田、科颜氏、太平鸟、和路雪、茶颜悦色、五芳斋、回力、《江南百景图》、QQ音乐……两年间，喜茶合作了近50余个品牌和IP。

2.品牌增值

跨界联名营销对于品牌知名度的提升和品牌价值的增值都有很大的带动作用。喜茶的这种社会化营销的打发，实质上是在打造一个“交际花产品”，让喜茶这个品牌本身成为一种IP形象以及社交货币。

每一次的联名，都会为品牌注入新的活力，为喜茶这个灵感之茶带来更多灵感。品牌联名本来就是破圈传播的利器，并且有利于打造品牌自身的IP形象。品牌IP化可以让其拥有更加长久的品牌生命力，同时增加企业在产品层面的抗风险能力。

3.品牌变现

当品牌的价值提升，完成品牌IP化之后，就有很多途径进行品牌变现了。首先就是IP授权，目前IP授权已经成为喜茶的一项业务来源。根据业内人士的透露，喜茶仅通过品牌授权一年可以有上亿元的收入，成为品牌资产变现的一种商业模式。

此外，进行IP衍生品的开发既可以便捷地拓展品牌的用户触点、用户场景，将品牌形象进行更加充分地渗透，同时也能拓展营收来源。早在2017年，喜茶就推出了主要售卖喜茶品牌周边产品的“喜茶灵感铺”，光2018 年，喜茶就推出了 69 次、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。如今“喜茶灵感铺”已经并入了“喜茶go”小程序，成为其“百货”入口。

网友：引起不适

喜茶那频繁的联名之路上也不是走的一帆风顺，翻车的时候也不少。最近的一个要数喜茶和威猛先生的联名了，不少网友表示“引起不适”、“我已经不能直视喜茶了”、“两败俱伤的联名”。

1.喜茶x威猛先生

前几个月，喜茶与威猛先生联名，将小众的潮汕油柑与新式茶饮结合，以“去油”为卖点，推出了四款单品：双榨杨桃油柑、王榨油柑、超浓王榨油柑、双榨橄榄油柑。

我们先抛开产品不提，这次喜茶选择的联名品牌就让人十分诧异。提到威猛先生，小编的脑海中首先浮现的就是它家的王牌产品——洁厕灵，以及广告中马桶焕然一新的场景。

根据喜茶的解释，“去油”是打通两者合作的关联点。清爽甘甜的油柑，一口解去夏天的油腻；深耕清洁领域的威猛先生，让油污去无踪。从这个层面来看，“去油”的确是两者的共性形象。

但是此油非彼油！威猛先生这几个字很容易就能让人联想起厨房里的油污和马桶里肮脏的污垢，引起心理严重不适。

把奶茶和洁厕灵联系起来，只能说喜茶这次翻车翻的不冤。

2.喜茶x杜蕾斯

2019年，喜茶还和杜蕾斯有过品牌联动，也是直接翻车翻上热搜。杜蕾斯官方在4.19这个带有内涵深意的日子发布了一组借势海报，配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶互动评论称:“你唇上始终有我的芝士”。

“芝士”、“避孕产品”、“一滴不剩”，这些带有强烈的性暗示色彩的文案，让人浮想联翩，引起网友的反感。最后杜蕾斯还因与喜茶联动的内涵广告，涉嫌违反广告法，被行政处罚81万元。

一次低俗的联名营销，将跨界营销资深玩家喜茶拉下了神坛，永远被钉在历史的耻辱柱上，这次联名也被网友戏称为老司机教科书式“翻车”。

3.喜茶x阿迪达斯

去年8月，喜茶和阿迪达斯进行联名，以“多肉葡萄”为灵感，推出了一款联名跑鞋。用经典饮品的名字来命名运动鞋，网友不禁吐槽“从此喜茶都有一股脚臭味”、“不知道的还以为是给喜茶员工发的员工鞋”。

将鞋和多肉葡萄建立强关联，对于鞋品牌来说可能还无伤大雅，但是对于茶饮品牌来说，难免就有些不合时宜了。

4.喜茶x多芬

喜茶还曾和多芬沐浴露联名，推出了喜茶人气单品的延伸周边——芝芝桃桃沐浴泡泡，将唇齿间的甜蜜感继续在肌肤留香。

对于茶饮品牌来说，颜色、形状高度相似的沐浴露和奶茶，容易让人混淆，产生误食沐浴露的错觉。甚至有网友说，“看到图片，已经开始吐泡泡了”。

联名需多维度相合

在疯狂的联名道路上，即便轻车熟路如喜茶，也会偶尔翻车，让消费者感到不适。可见，在品牌联名中，对于合作品牌的选择是十分重要的。我们认为，想要选择符合调性的合作品牌，需要从用户、产品、资源三个维度考虑，任何一个角度的违和都可能导致无效联名，甚至对品牌产生负面影响。

1.用户维度

每个品牌都有一定的目标消费群体，因此不论是品牌还是产品都是基于这一目标消费群体的特征的。跨界联名是一种营销方式，其本质上还是为了扩大品牌影响力，实现更高的产品销量。所以，进行跨界联名的两个品牌必须具备一致或者重复的消费群体。毕竟，如果一个面向年轻女性的品牌和一个面向中老年男性的品牌联名，谁会买单呢？

2.产品维度

从产品的角度来看，品牌需要从产品本身的价值及其使用场景两方面考虑，双方是否适配。

|自身价值

进行跨界联名品牌的产品，在产品属性上需要具备相对独立性，同时要具备某种程度上的互补。这个互补不是指功能上的互补，而是一种共性或共同的特质，是基于产品本身以外的互补，如渠道、品牌内涵、产品人气、用户体验等，这样才能从常规中为消费者创造惊喜。

|使用场景

在进行跨界联名时，要特别注意双方产品的使用场景，因为跨界联名本来就是一种需要消费者进行品牌联想的营销方式，需要消费者通过活动和宣传对两个原本不相干的品牌进行联想和想象。在这一过程中，消费者很容易就联想到其他的方面，比如两个品牌给人的感觉、产品的使用场景等。

喜茶和威猛先生的联名之所以翻车就是因为缺少这方面的考虑，虽然威猛先生也是“去油”，但是联想到它是在厕所、厨房等地去油污，消费者一下子就会感到不适了。

3.资源维度

联名品牌在资源方面相匹配指的是合作双方在品牌、企业实力、营销思路和能力、企业战略、市场地位等方面都应该有一定的共性和对等性，只有这样才能发挥品牌的协同效应。差距太大的两个品牌联名很难取得应有的效果，最终只能是无效联名。

就像李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“2007年度中国十大营销盛典”上说的：“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦”。

频繁跨界，推出联名新品，早已成为喜茶身上鲜明的标签。一方面，凭借着跨界联名，喜茶打造出了区隔其他茶饮品牌的产品竞争力，向消费者彰显出强劲的产品创新能力。另一方面，通过和多品牌合作，喜茶将品牌渗透至不同的消费圈层，扩大了品牌的影响力，获取更多的消费群体。

联名对品牌来说虽然是好事，但是一次翻车就可能带来非常严重的后果，甚至消费者可能从此会给品牌打上负面的标签。因此，品牌联名要慎重，尤其是在合作品牌的选择上更要仔细斟酌。一次好的联名可以让品牌快速出圈，双方受益；而一次不合时宜的联名也可能会将品牌钉在耻辱柱上，被质疑嘲讽。