完美日记是如何“完美”营销的呢？

在互联网时代，品牌形象的树立和品牌认知的塑造与以往传统企业的路径和方式都有所不同，营销是其中非常重要的一种手段。如今的营销更像是一种公司和消费者之间的对话，不仅要思考如何才能找到我们的客户，更要清楚客户怎么才能发现我们，要真正的深度触达消费者。

号称“国货之光”的完美日记可以说靠营销树立品牌的典范。2017年，完美日记诞生，通过一系列的营销手段，完美日记逐渐做大：首次参加双十一，90分钟销售额破亿；2019年。成为登上天猫双十一彩妆榜榜首的国货品牌；2020年双十一蝉联天猫彩妆销售第一，评为2020年度新消费品牌第二名，并于美国敲钟上市，市值达到了70亿美元（约合人民币460亿元）。

那么，完美日记是怎么靠营销一步步走到今天的呢？接下来就让我们深入了解一下完美日记的“完美”营销手法。

首先在品牌面对消费者做营销的之前，它要先明确一个问题就是“我是谁”。只有品牌对自己足够了解，对自己的定位明确之后，才能更加清晰、精准的告诉消费者我们有什么差异化优势，让消费者形成品牌认知。

1）瞄准年轻女性

完美日记的目标受众为18~28岁的年轻女性，致力于为新一代的中国年轻女性提供时尚彩妆产品和美丽方案。它的品牌宣言是“美不设限”，这种略带叛逆、体现“不被束缚”、“不被定义”的品牌标语与年轻一代的偏好更加相符。

根据天猫美容消费者趋势报告，85后、90后以及95后，是网络彩妆消费者的主力群体，95后的消费额和人数同比增长率都非常出色。这些年青一代的消费者见证了中国的经济腾飞和发达的互联网崛起，不再过度追捧大牌，也更加关注“个性化”和“便利性”，这无疑为国产美妆新品牌的崛起提供了生存和发展的空间。

2）高性价比产品

在价格方面，完美日记聪明的将价格瞄准在了100元以下的中低端市场，主打“大牌平替”的概念。毕竟与国际大牌们在200+以上的高端市场拼刺刀实在不是明智之举。而且对于刚参加工作不久甚至还在校园之中的年轻消费者来说，过于昂贵的价格无疑不在她们的选择范围。

3）营销抢占心智

完美日记与传统企业的产品思维不同，更加看重营销的力量。根据财报显示，2020年完美日记全年营收52.3亿，其中总营销费用接近35亿，占总营收的66%。而全球最大的化妆品企业欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，最高也不过20.3%，中间差了3到4倍。可以说完美日记真是靠烧钱营销捧出来的美妆品牌。

深度触达用户

完美日记格外看中KOL群体，甚至有人说它是一家给KOL打工的公司。打开小红书，B站，抖音等，搜索完美日记，有大量相关内容。截止目前为止，完美日记在小红书相关笔记已经超过31万篇。

同时，与完美日记合作的KOL数量也十分惊人。截至2020年9月30日，有超过15000名KOL与逸仙电商深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。

品牌聚焦KOL营销对于完美日记来说是非常巧妙的。《针对千禧一代的2017年美妆创新报告》中指出，63%的18~28岁女性消费者更看好KOL模式，这与完美日记的目标人群相符。除此之外，聚焦KOL能够将品牌信息更深度、更精准的传达给消费者。

1）让信息离消费者更近

完美日记形成了一套“1990”的KOL投放原则，即1%的明星、头部KOL+9%的腰部KOL+90%的素人博主。这种金字塔型的投放让感官上与消费者距离更近的素人博主在声量上更大，这样其实也就意味着品牌传达出的信息离消费者更近，消费者也会更愿意相信他们传达出的信息。

2）让信息对消费者更有用

在内容上，完美日记也是以更有价值、更有场景感、更站在消费者的角度来提供优质内容的。我们在各种博主的笔记上经常能看到：斑虎盘眼影教程、口红这么涂好看、秋冬必备色号、沙滩百搭色号、油皮产品、干皮产品等。将消费者关心的产品品质、使用场景、使用方法等都展现在消费者面前，打消他们的疑虑。

拓展品牌边界

如果说聚焦于KOL是为了让品牌信息能够更垂直、更深度的触达用户，那么进行品牌联名推广就是为了拓展品牌的边界，广泛的增加影响力。完美日记本着“万物皆可联名”的原则，通过跨行业、平台、用户圈层，去寻求能够为品牌赋能的合作对象。完美日记通过自己的方式践行着「美不设限」，品牌通过不设限的跨界，去多维度的打造内容和产品，给消费者制造了越来越多的惊喜。

1）Discovery

在与Discovery探索频道的联名中，完美日记以野生动物的“眼神杀”为产品的设计灵感，并将这部分内容融入到了产品的包装中，让人过目不忘。除了主流的眼影配色外，还推出了更加小众的以蓝色为主色调的冰狼盘和以绿色为主色调的鳄鱼盘，完美诠释“美不设限”的品牌主张。

2）中国国家地理

在与中国国家地理杂志的联合营销中，完美日记将眼影外壳与祖国的大好河山结合在一起，其包装上的针管画工艺完美的还原了大自然的地质地貌，美不胜收。丰富的颜色也让你的眼妆多了多种可能。

3）大都会博物馆

继联名Discovery、中国国家地理之后，完美日记又联合纽约大都会艺术博物馆推出“完美日记大都会口红”，诠释“皇家坎普主义”。该系列口红的灵感源自大都会艺术博物馆珍藏的皇家肖像名作，如《拿破仑一世画像》、《查理十世》、《维多利亚女王》等。设计师从名画中提取出绚丽的色彩与时尚元素融入口红的设计中，让艺术的颜色成为现代妆容。

彰显品牌调性

在如今的品牌营销当中，找当红明星来为品牌代言早已是一件非常普遍的事情了。名人效应为品牌推广带来的巨大影响是无法忽视的，完美日记也运用了这一方式，为品牌赋能。

1）流量明星提销量

品牌成立前期，完美日记选择了罗云熙、朱正廷、赖冠霖等有较高流量的明星作为品牌的代言人，其目的是借用流量明星的人气，去吸引明星粉丝对品牌的关注，而流量明星粉丝的粘合度极高，不少粉丝认为支持爱豆的方式就是购买他代言的品牌。

2）实力明星显品质

启用实力派周迅为代言人，是想要在品牌的品质和内涵上有所突破，这也可能是品牌即将推出中高端产品的信号。完美日记这个迅速成长的品牌，有了周迅的加入帮助品牌快速提升了知名度，同时给品牌增加了高级感，这也无形中提升了品牌的调性，增强了品质感。

私域流量留存

比起如何快速拉升用户数量，后续的用户留存和复购显然更重要，这也是“私域流量”概念会被炒火的原因。对于完美日记来说，微信个人号的打造是一个非常有效的解决办法。

1）私域流量系统建立

完美日记的私域流量系统的建立是从一个小小的红包开始的。每个完美日记的包裹都会随行寄出一个红包卡片，用户通过扫码关注公众号、个人号等来获得几块钱的红包。品牌只需要几块钱的成本就可以获得一个公众号粉丝、个人号好友、品牌群成员甚至是品牌粉丝，性价比超高。

2）日常运营

将用户拉进私域中只是第一步，接下来就需要通过不断的运营来起到留存的作用。

| 渠道

完美日记的日常运营渠道主要通过微信群和微信朋友圈。一些高质量的美妆内容、直播活动、抽奖活动、用户调研、市场调研等都可以在微信群里进行。而朋友圈就是一种持续性的品牌展示窗口，让完美日记在消费者心中不断刷存在感。

| 内容

在运营内容上，完美日记打造出了“小完子”这个人物IP，将微信个人号回复、高质量内容输出等都根据“小完子”的人设进行相应的设计，给消费者更好的体验。“小完子”会不定时发布新产品、抽奖活动、美妆小技巧、产品新用法之类的内容去影响客户买买买。

3）消费转化

不论通过什么样的手段，最终目的都是为了销售转化的。完美日记主要的转化方式主要有三种：朋友圈秒杀广告、微信群推送和个人号私聊推送，以促销活动为主。而且最有意思的是，“小完子”在发广告的时候不是直接发一个链接过来，而是询问用户的意见，有兴趣再参加，避免消费者反感。

完美日记能够达到如今的规模和地位，我们认为营销是最关键的一环。无论是从营销的策略上，还是从具体的做法上，完美日记的品牌营销都能给我们带来很大的启发。KOL推广、品牌联名、明星代言等，人人皆知这是品牌获取流量的手段。但是如何高效、精准的获取客群流量，并最终完成流量的留存和转化，这才是值得我们思考和借鉴的地方。