盲盒or魔盒？读懂“盲盒热”背后的内心戏

作者：小八发布时间：2021-07-22

以盲盒为代表的潮玩从2019年引爆经济后至今仍然高烧未退，这种更具个性化、互动性，既有潮流属性又能满足精神需求的产品成为年轻群体的消费新偏好。在万物皆可盲盒的时代，盲盒式营销的底层逻辑究竟是什么？各界品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长？接下来让我们一起“祛魅”盲盒的魔力。

十八大提出将文化产业培育成为国民经济的支柱产业，促进了文创向国民经济的各个领域延展，文化创意产业从小而美的小众经济跃迁到“文创+各种产业”小步快跑的大众化前景。

在文化产业整体快速发展的东风中，“潮玩”是近年来表现颇为抢眼的细分领域。潮玩与众多诸如“原创设计”、“消费升级”、“文旅”等关键词常常捆绑登场，成为为数不多能够落地生效的模式，甚至受到资本的助推，催生了基于潮玩产业的上市公司。以盲盒为代表的潮玩更是从2019年引爆经济后至今仍然高烧未退，这种更具个性化、互动性，既有潮流属性又能满足精神需求的产品成为年轻群体的消费新偏好。

潮玩崛起

怪物新人“盲盒”引爆经济

嗅觉敏锐的品牌早已捕捉到这股“盲盒”热潮，开始在盲盒经济上大做文章。不同的品牌将盲盒营销法应用到各类营销场景中。比如，新冠疫情期间，独立书店抱团取暖上演盲盒求生记：单向空间联合先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店等五家独立书店一起推出了书店盲袋。在直播界顶流的加持下，观看人数一度达到14.5万人，截至直播结束，销量超4600多件。这种盲盒+直播的创新模式，增加了书店线上体验产品等丰富度，也增强书店的立体市场。

与此同时，景区为了拥抱年轻消费群体的需要，开始将自身文化与消费场景进行融合创新，不断丰富盲盒玩法和服务扩大景区消费群体。包括故宫在内的多个景区也在不断探索“文创+盲盒”模式的可能性。故宫淘宝两款盲盒上线之初，销量占据其网店潮流玩具前两名，甚至一度缺货；三星堆博物馆委托第三方推出了祈福神官主题盲盒，除了盲盒、盲袋，这次以三星堆文物为创意原型的文创产品还包含摆件、服装、首饰、收集册等10款，融合了“大立人、青铜面具、青铜鸟、金杖、太阳轮”等文物特点。项目以众筹方式开展，并通过微信群等方式建起粉丝社群，此次盲盒众筹金额达43万元，超出最初目标12万元。这不仅有利于实现景区和消费者之间的深度互动，更有利于扩大品牌形象，甚至有助于盲盒产品的优化和更新迭代。

故宫盲盒

三星堆盲盒

在万物皆可盲盒的时代，盲盒式营销的底层逻辑究竟是什么？各界品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长？接下来让我们一起“祛魅”盲盒的魔力。

“盲盒热”渐成风口

盲盒并非新物种

2019年的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一，其中盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。然而“盲盒”并非新兴事物，

盲盒的起源最早可追溯至明治末期的日本，彼时以福袋的形式出现，是商场清库存的常规促销手段。福袋内装着高于标价的商品，而且产品不公开，营造趣味性购物体验，吸引用户消费。福袋的营销思路延续到了扭蛋机并且风靡了 50 年。

到了 21 世纪，盲盒的概念逐渐定型，而随着泡泡玛特大力推广盲盒产品，盲盒营销逐渐引人注目。正所谓“一代人有一代人的盲盒”，在中国市场，盲盒的前身可以类比为80后与90后学生时代收集的干脆面中的卡片。

盲盒之核

稳准狠地切入当下消费需求点

盲盒之所以成为新“现象”级营销，成功的根本在于切准了消费需求。其营销方式的底层逻辑包括惊喜经济、悦己经济、以及成为圈子文化的社交资本。

1、惊喜经济

现代主义作家普鲁斯特曾说道，“唯一有吸引力的世界是我们尚未踏入的世界。”当下社会是物质产品极大丰盈的社会，然而这种物质的丰盈却吊诡地减少了现代人的惊喜感与需求感。盲盒正是通过人为创造惊喜弥补人们对于丰盈的麻木。开盒前的好奇心，开盒时到达消费者体验之路的峰值，开盒后对于揭开谜底的畅快，“盲盒”为现代人平淡无奇的日常中带来一场短暂的心灵冒险。

B站上众多博主的拆盲盒视频

2、悦己经济

一线城市压力与机会并存，生活在这些“围城”中的年轻人，千金易得，快乐难求，“取悦自己”已经成了许多人所秉持的一种生活态度。年轻人在日常消费的过程中，更加注重购物体验与精神满足感。当这种观念渗透到消费领域时，就促成了“悦己型”消费的不断崛起。

在此背景下，由年轻消费者的精神消费需求伴生而来的盲盒，成为许多年轻人表达自我的一种途径。盲盒没有故事和背景，但这反而能够让年轻人轻而易举地把自己的情感和认知投射到盲盒的身上，在年轻人看来，小小盲盒是能寄托情感、被赋予个人意义的商品，从而成为生活的陪伴。从这个意义上来看，年轻人带娃旅行、带娃上班的现象也就不难理解了。

年轻人带“娃”旅行

3、圈子文化的社交资本

从文化角度来理解，盲盒热本质上也是一种圈子文化，是二次元文化中IP选择和营销的结果。盲盒产业链的上游主要围绕IP打造，另外具有IP加持的盲盒受欢迎程度更高。盲盒设计的IP属性，可激发IP粉丝的持续消费热情。

盲盒的生产商和粉丝利用社交平台，有意或无意地建立了从线上到线下的社交圈子，完成沟通、讨论、分享、交换等社交活动，所以盲盒具有一种天然的社交属性。

与此同时，以 90 后为代表的群体所倡导的“松圈主义”，他们对圈层表现出既加入又疏离的弹性态度，既不受特定圈层的约束，又能够对特定群体产生认同。盲盒经济正好切中了这个特点，年轻人成为盲盒爱好者的原因不拘一格，可以因为被一个产品背后的 IP 吸引而选择它，也可以只因为这个系列的造型吸引到了你，甚至可以仅仅为了融入同龄人，这种入伙容易又极易引发共鸣的产品，迅速成为年轻人社交时间里的重要谈资与社交资本。

盲盒启示录

看看你要加什么料？

1、盲盒+“粉丝”效应

撬动粉丝经济千亿市场，掏空钱包不讲道理

由粉丝经济驱动的“饭圈”坐拥超级流量且话语权不断攀升，因此，选用适合的明星代言人也成为了很多成熟品牌的营销打法。将盲盒与代言人绑定，兼具偶像周边和品牌周边的产品阵列，不仅植入趣味新奇感，又激起狂热的粉丝效应，比起单纯的盲盒，更能直击目标人群的消费心理。

2、盲盒+产品设计

颜值即正义，满足消费者个性化审美需求

盲盒上瘾的营销抓住了消费心理，产品设计则抓住塑造了新型形象。比如旺旺食品将自己的产品做成盲盒，2019年年推出了旺仔牛奶民族罐，足足 56 款盲盒设计，后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小馒头泡芙、仙贝、QQ 糖、牛奶糖、碎冰冰等 8 款主打产品做成了周边产品，引爆网络的同时，也收获了消费者的喜爱。

旺旺56个民族盲盒

3、盲盒+IP

IP才最是凶猛生产力

“盲盒”IP 的价值已经超越了盲盒本身，IP 系列本身的粉丝群体庞大，商业价值巨大。高调的“盲盒经济”，其实就是一场 IP 争夺战，如果没有 IP的排兵布阵，盲盒本身只是可以轻易复制的塑料玩具。与知名IP的捆绑不断的考验着盲盒品牌商的综合实力，品牌商需要不断迎接盲盒市场IP所带来的挑战，在挑战中找寻发展的出路，为市场提供更具卖点的盲盒。但无论是大IP的衍生品还是原创IP的盲盒，都需要提高产品本身的吸引力，创造自身独特的优势，才能在市场上立于不败之地。

小结

2020 年开始，曾经备受讨论的 90 后将开始迈入而立之年，真正成为社会消费的中坚力量，代表社会消费的主流群体；而在新时代成长起来的 00 后，也将逐步踏过 20 岁的门槛，从大学踏入社会，开始经济独立后的自由消费。

代际变迁的背后，是更强的消费欲望、更新的消费理念。正如小小盲盒亦可以创造出30亿的市场规模，在经济热潮中洞悉未来的商业趋势与消费趋势，理解年轻人的文化脉动与消费偏好，顺势而动，是文化产业优化升级的必由之路。

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