那个曾经靠表情包就能年收入18亿的LINE FRIENDS如今怎么样了？

上个月初，LINE FRIENDS关闭了位于上海淮海路的旗舰店，在此之前，它已陆续关闭了杭州、重庆、北京等多地的线下门店。LINE FRIENDS正逐渐退出中国线下市场，很多网友都对此唏嘘不已，曾经的“网红顶流”也可以变得无人问津。那么，事实真的像我们以为的那样吗？

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始于社交媒体

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LINE FRIENDS家族和很多传统IP的走红方式不太一样，它最初诞生于2011年，以一种贴纸角色的形式活跃于日本的即时通讯软件——LINE。而LINE FRIENDS的走红则依赖于LINE以付费表情为主的通讯业务，2017年日本超半数的互联网用户每月都会登陆LINE，庞大的用户数量是LINE FRIENDS走红的基础。

表情包这种高互动性的展示形式不仅增加了其用户黏性，还实打实的成为了公司的赚钱利器。在LINE的贴图商店里随便下载两三套表情包，就得要几十元。在2015年，付费表情包为LINE贡献了约17亿元的收入，占比接近24%。

随着业务的扩展，LINE FRIENDS已经发展成为了一个独立的品牌，2015年1月30日正式作为LINE子公司进行角色IP的运营，包括游戏、动画、主题乐园、咖啡店等。

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线上线下疯狂扩张

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从一个小小的表情包到最后形成年收入十几亿元的商业帝国，这背后是LINE FRIENDS的疯狂扩张。从线上到线下，从网络到实体，这既是IP变现的过程，也是品牌价值增值的过程。

线上

LINE FRIENDS的线上产业包括通讯贴图表情包、IP授权以及线上京东店铺、天猫店铺售卖的各种衍生产品。它们是由LINE FRIENDS三个主要的IP系列衍生而来，分别是BROWN&FRIENDS、BT21和ROY6。

BROWN&FRIENDS是LINE FRIENDS的初始成员，由我们熟知的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸡等形象组成。

BT21是2017年10月，由LINE FRIENDS携手超人气偶像团体防弹少年团推出的新的IP角色。这是LINE FRIENDS首次尝试将偶像文化与角色文化结合，形象一经面世就受到了广大用户的喜爱与追捧。BT21表情包一上架就有超过2800万人下载，其官方推特一经开通也吸引了超1900多人关注。

与偶像合作让LINE FRIENDS发现了快速成功的秘诀。2018年，LINE FRIENDS正式与中国人气偶像王源合作推出ROY6，该形象一出迅速在中国获得了超高的人气。

线下

LINE FRIENDS的线下扩张想必大家都不陌生，前些年如雨后春笋般林立的线下店铺，北京、上海、广州、南京、杭州、重庆……到处都能看到人们排队的画面，而这样的画面在国外也并不罕见，美国洛杉矶、日本东京、韩国首尔……

国内的实体店将主题场景打卡做到了极致，不论是快闪店、咖啡商店还是主题乐园，都可以让你拍个够。

大号IP公仔、萌系场景布景、拍照打卡点，甚至是各种可爱的文创产品，都适合拍美照发朋友圈，让人完全抵挡不住。

品牌联名

除此之外，LINE FRIENDS还积极与其他品牌进行联名销售，这也在一定程度上增长了LINE FRIENDS在中国市场的知名度。

LINE FRIENDS X 李宁

LINE FRIENDS X 德芙

LINE FRIENDS X innisfree

LINE FRIENDS X 小米

LINE FRIENDS X Lamy

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LINE FRIENDS现在不香了吗？

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然而，俗话说“花无百日红”，从门庭若市到门可罗雀似乎也不是什么不可能的事。近些年，国内各个城市的LINE FRIENDS实体店已经看不到昔日的排队景象，到如今，国内的实体店已经几乎全部关停了。

其实，我们认为如今LINE FRIENDS常规门店的大规模撤店并非无迹可寻，其中有几个因素是不可忽视的。

1.优质内容的才是IP生命力的保证

LINE FRIENDS实体店的场景布景以及文创产品绝大部分都是由布朗熊、可妮兔、馒头人这几个衍生出来的，虽然后续也有更新一些新形象，比如BT21、ROY6，但是据我们了解其知名度、影响力以及发展势头不如布朗熊这些初始IP。再加上其他海外优质IP、本土创新IP的爆发式涌现，LINE FRIENDS自身生命力也在逐渐退化。

2.体验经济的本质是为变现服务的

店铺是为顾客而存在的，同时只有赚钱才能让店铺继续存在。其中所有的空间打造、营销活动、互动体验等应该都是为降低顾客消费决策、提高消费转化率。

据我们调研，大部分LINE FRIENDS门店注重互动场景的营造环节，从体验到消费的环节变现做的比较弱，容易忽视顾客最终消费才是核心。除此之外，不少网友都表示“LINE FRIENDS衍生品的定价太尴尬了”，“这里的产品‘可以，但没必要’”，“一个挂件好几十？我还不如去淘宝”。

在LINE FRIENDS这种网红打卡式店铺的受众群体中，那些年轻的、热爱拍照打卡、喜欢萌萌的布朗熊等IP的有相当一部分都还是学生、年轻人居多，消费升级的一代人，他们关注新潮、个性、有趣的事物，但也了解事物本身的价值，LINE FRIENDS动辄大几十元一个的挂件和几百的玩偶，缺乏足够大的性价比。

3.IP缺乏与用户沟通桥梁

我们认为LINE FRIENDS还有一个很大的问题就是它在国内处于一种“无源之水”的状态，这也跟国内的一些政策限制有关。LINE FRIENDS出自社交通讯工具LINE，但是像Facebook、Youtube等app一样，LINE目前在国内是禁止使用的。这样一来，LINE FRIENDS与中国消费者的互动和交流就缺少了场景和载体。IP与消费者之间缺乏连接的桥梁，没有感情的维系，随着时间的推移，很容易就会“泯然众人”。

目前从直观上看，拍照式网红店铺已经难以为继。国内市场竞品增加，IP缺乏创新、互动和内容支撑，消费者关注度下滑，LINE FRIENDS好像已经不受宠了，但事实上真的是这样吗？

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转变打法能否更上一层？

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据LINE FRIENDS官方消息总结，实体店闭店并不是因为效益不好，而是品牌经过深思熟虑之后，有计划的布局调整。从官方的思路和动作来看，这些调整也确实是很有针对性的。

1.固定摊位变流动摊位

国内的LINE FRIENDS实体店作为一个体验空间或是品牌展示、互动的窗口来说是很合格的，顾客可以在店里拍照并在社交媒体上分享传播，这某种程度上来说也是对IP价值的提升。但是在这种过于强调体验，实际上消费者对店内产品却并不太买账的情况下，以我们的经验来看，长期运营实体店肯定是入不敷出的。

可能也是因为这种原因，LINE FRIENDS对实体店的形式进行了调整，之后品牌会更加侧重新零售布局以及空间方面的主题授权，这种形式投入轻，利润大、面更广。此外，LINE FRIENDS还会与各大城市地标、商业地产合作，举办一些快闪店活动。相比常规门店，快闪店形式更加灵活，同时也有助于保持消费者对LINE FRIENDS的新鲜感。

2.线上业务拓展

LINE FRIENDS的流量密码在于其不断拓展的授权业务。2018年起，LINE FRIENDS在中国的授权业务就以每年20%左右的速度增长，合作对象超过100家，包括优衣库、屈臣氏、曼秀雷敦等品牌。

此外，在数字化上，LINE FRIENDS与天猫紧密合作，参与聚划算、超级品牌日等营销活动；上线个性化定制平台，满足用户定制周边的需求等。

2020年，LINE FRIENDS还尝试了更多的新形式：IP+游戏，与SUPERCELL达成战略合作伙伴关系，将LINE FRIENDS与《荒野乱斗》进行融合拓展；IP+电商直播，与李佳琦公司达成战略合作；IP+短视频动画，在B站和其他短视频平台推出短视频动画内容。

3.丰富创新内容

从我们的角度来看，LINE FRIENDS中知名度最高的还是以布朗熊为首的初始IP角色，后续缺乏优质内容的跟进。在各种各样IP竞品层出不穷的今天，一直靠“吃老本”是肯定不行的，消费者不会一直买账。

为此，LINE FRIENDS在策略上进行了一定的调整，拓展受众人群，对用户进行重新定位，以针对性的进行IP开发。同时，LINE FRIENDS还准备拓宽旗下IP矩阵，瞄准更多用户群体，2019年还宣布了每年推出一个新IP的目标。

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结语

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LINE FRIENDS当年在国内的走红是创新IP模式+市场空白共同影响下的结果，软萌可爱的IP形象，创新的运营举措，让LINE FRIENDS一举爆红。而中国目前的市场环境已经有所改变，大量的本土创新IP、海外优质IP纷纷进入市场，竞争的加剧也就意味着中国的IP产业正在逐渐走向成熟和体系化。

靠占领空白市场吃红利的日子已经过去了，LINE FRIENDS最初的网红拍照打卡店的模式已经不能适应如今的市场环境，这就迫使它急需要调整自己的策略来适应变化的市场环境，抓住这个时代的年轻用户。

从2020年一季度LINE的财报上来看，虽然受疫情影响LINE FRIENDS STORE的营收下降了43.4%，但是其整体营收并没有收到多大的影响，甚至还实现了增长，同比增长6.6%。那么在其调整了中国市场的战略之后，未来LINE FRIENDS会不会更上一层楼，再现当年的辉煌景象呢？让我们拭目以待吧。