如何打造超级文旅IP

一、IP的概念

IP为“知识产权（intellectual property的英文缩写，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。通俗来理解的话就是具有变现价值的商标、图形、符号、专利、版权，甚至是具有号召力的名人、故事等。IP可以理解为“知识”和“权利”两部分构成，离开了知识，IP没法变现；没有产权保护，IP也不可持续。从商业和资本的角度，其内涵已经有了无限的外延，IP被已引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。从消费者的角度，IP代表着某一类标签、符号、文化现象，可以引起兴趣、愿意追捧，可能转化为消费行为，带来变现价值。

IP 变现价值体现在认知度、影响力、创新性。

认知度是纵向的，即名气的强度，是不是有死忠粉，是不是具有历史。比如迪斯尼，比如三国的故事，不仅有故事，还有广泛的受众。影响力是横向的，即迁延到各种载体的能力。影视、小说、游戏、评书、广告等各种展现方式特点不同，从故事向具体形式的转化是变现过程中很容易出现阻碍的地方，能不能顺利实施，能不能轻易达到变现的效果。创新性是满足公众文化需要的能力。例如迪斯尼满足了人们寻求欢乐的欲望，蜘蛛侠满足了人们的英雄梦，科技创新带来了变现效率的提升。

二、文旅IP的形成

作为文旅行业新兴物种，IP并非诞生于互联网时代，比如说迪斯尼的米奇、唐老鸭，故宫的千里江山图、清明上河图等传统IP都已经活跃了几十年甚至几百年。但直至至今，大量的IP价值才被挖掘出来，其核心在于IP可以解决文旅融合的“内容”问题。

1、注意力内容稀缺

移动互联构建的这个加速度时代，信息过剩而注意力必定稀缺。居住在城市的居民，平均每天直接或间接的接触到大约2000个广告或信息，一天下来人们能够真正记住的寥寥无几。在这个注意力极度稀缺的时代，一个具有“吸睛”能力的IP自然受到资本的追逐，而“吸睛”的关键就在于原创优质内容的持续输出。

2、价值观体系稀缺

人类普世的价值观、道德观，跨越文化、区域、种族、时间等一切，几千年来并无大的不同，当以价值观作为标签时，则足以影响绝大多数人的精神世界。

在过去，人们更注重产品的实用性与价格而忽视精神追求，在物质稀缺的时代，对物质的需求强于一切。但如今80后、90后、00后已经日渐成为消费主力，消费理念上更加趋向于从情景与情感出发，更加注重感官体验和心里认同，因而基于人格化产物的价值观重新回归于某一类群体的强力吸引。基于人格化的价值观的输出、生活方式的倡导、与用户希望形成的精神层面可以发生连接与变现。

3、强链接内容稀缺

在移动互联时代，渠道壁垒已经被弱化，传播细分到无孔不入，电商的崛起同时造就了消费的无限分流，换言之，消费流量被无限稀释而显得尤为贵重，谁能吸引更多流量，谁才能更好生存。而IP因其自带势能的话题优势、不断衍生及再创造的内容输出、足够差异化的人格魅力形成互联网时代连接消费者的强关系链条——其自身就具有“被强烈需要”的能力，可以自形成强大的流量吸引。一个好的IP同时包含了原创内容、流量吸引、人格化标签三个部分，IP是有内容力和自带流量的魅力人格，可通过建设内容和价值观形成强大的流量入口。

三、文旅IP发展的新格局

1、IP是文旅产业之路的立足之本

中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安曾说过一句话：“我们正在面临着第四次旅游革命，这个革命有旅的革命，也有游的革命。旅的革命就是交通出行方式的革命。游的革命就是游的方式和组织方式的革命。而这个革命的基础就是IP。

随着旅游革命发生促使整个旅游产业的重新配置、旅游投资重构，核心要素在于IP价值的重塑，在产业层面，IP发挥着重塑文旅产业格局的作用，在文化层面，IP能够升华行业文化内涵。

小到一个旅游商品、旅游线路、建筑景观的设计，大到目的地开发运营，都离不开IP。目前中国文旅产业面临的问题是在需求升级的同时，产业供给量并未同步升级，高质量的IP还属于稀缺资源。IP永远是泛娱乐产业之路的立足之本，更是产业发展的必备要素。

2、驱动IP自生长并形成产业文化

一个高质量的IP，不仅仅能够带来相关产业链的发展，更有可能内生强大的文化基因，如何为好IP创造一个持续发展的环境，是目前IP发展的重中之重。产业多方位的合作，最终促进IP形成其自带的文化属性，并影响更多相关产业端的发展。

3、互联网+促进文旅融合发展

在IP产业环中，IP衍生是容易被低估的一环，却也是决定未来产业规模的关键。目前在中国整体消费能力提升的情况下，伴随着文旅产业的发展和成熟，IP衍生产业将会是下个千亿级市场。中国目前正在大力推进互联网+产业融合，文旅其独有的商业属性，使得更多衍生行业在互联网+的大背景下，能够更快速地释放市场能量和市场潜力。

四、文旅IP孵化论

1、IP基因化——构建价值观输出的流量入口

超级IP如同一个生命，创造的过程必须以自身基因为原点，并且是唯一的，才使得IP具有长久的生命力。差异化的基因衍生的是IP核心价值主张，这也是用户买单的关键。

在物质丰盈的时代，消费者不缺乏物质，基于产品和功能的营销理念已经失灵，消费者缺乏的是情感的应答和温度的感知，产品与人之间的情感链接成为重要的流量入口。好的内容背后是大写的价值观取向，价值观折射出一类人的共同情感需求、成长轨迹、生活方式。因此当消费者的心理动机从“需要”提升到“想要”的阶段时，基于价值观驱动的人格化IP会成为潜意识里最直接的吸引路径。

IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化才是核心，IP贩卖的是形象背后人格化，人格化才具有连接粉丝集聚流量的能力。《冰雪奇缘》一年全美卖了300万条(标价149.95美元)，收入约4.5亿美元，不是因为裙子有多漂亮，而是因为女主角安娜勇敢无谓、又开朗漂亮的人格所感染；我们愿意为《美国队长》的衍生品买单，核心在于美国队长是超级英雄，代表的信仰是正义与自由。IP内容需要人格化表达也同样如此，女生喜欢看《白雪公主》是因为崇尚善良和漂亮，而白雪公主这个角色则是善良和漂亮的人格化内容，电影《白雪公主》则是善良的人格化表达。

最近故宫文创“萌“系列产品火爆朋友圈，掀起了国内文创的热潮，许多企业、景区、博物馆等纷纷模仿，当我们揭开表现看本质，故宫的IP文创产品开发还是处于初级阶段，IP文创产品仅仅是基于文物形体的外在活化衍生开发，“萌”系列产品开发的是文物活化的一种方式，过度的“萌”产品消费，也会开始有视觉疲劳的时候。IP开发并不是一味简单的形象衍生，一方面我们要塑造具有强视觉辨识力，如金箍棒、盾牌，还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等符号；另一方面本质还是IP背后人格化的塑造，通过外在标志性符号＋人格化才能构建真正的超级IP，逐步构建有长久的市场生命力和属于自主的IP文创品牌资产。

2、IP符号化——创造独特的超级IP符号

符号的意义在于降低IP的成本，被发现的成本和被记住的成本。而任何一个大IP都需要一个符号来承载，并以此来产生连接价值。将IP与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接，使目标受众一看到符号的信息，就会产生品牌联想。

每一个超级IP都需要构建自身的符号体系，才能容易被记忆和传播。例如熊本熊的黑红颜色、标志性腮红、招牌动作、呆萌贱的人格等都是IP符号体系，也就是一套完整的视觉识别系统、行为识别系统和理念识别系统。本质上IP符号就是人人都理解、记忆并快速识别的符号元素。

3、IP多元化——打造立体化IP物种

    好的IP可以跨越代际，可以从一个时代走向另一个时代，也可以从一个地区走向全世界。我们往往理解的IP更多是角色形象，而非IP运营，IP角色只是牵引和驱动。谈到IP我们不得不提到迪斯尼，IP界的鼻祖，也是全球拥有最多IP知识产权的巨头。2009年，迪士尼公司以42.4亿美元收购漫威漫画，获得了绝大部分漫画角色的所有权，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、黑寡妇、金刚狼、超胆侠、蚁人、黑豹、奇异博士、恶灵骑士等8000多名漫画角色和复仇者联盟、神奇四侠、X战警、银河护卫队等超级英雄团队。加上漫威漫画的动画角色，目前迪斯尼拥有上万IP角色，巨大的宝藏足够让迪斯尼发挥自己所长了。但在IP商业化运营的角度，我们必须把这5000个角色看成一个家族，而非独立个体，例如蜘蛛侠的故事前后延续了40年，他的身边可能有50个敌人、50个朋友，所以蜘蛛侠家族可以衍生出100甚至200个故事。绿巨人可以衍生出100个故事，X战警也可以衍生400个角色。文化IP的角色孵化只是开始，持续的运营及人格化的衍生才是关键。IP的存在也是一个持续进化的过程，是不断做加法的过程，旧的形态延续，新的形态会覆盖其上。

4、体验场景化——营造最佳IP交易场景

对于IP而言，拥有流量仅仅是创造消费场景的前端，消费本身的体验更为敏感，精神层面的评价标准也更为首要，付费的实质则是场景至上，然后在场景中促进粉丝的即时消费。

参与感

消费者选择产品的决策心里在这几十年发生了很大的转变，购买一件产品，从最早的功能需求，到后来的品牌需求，到近年流行的体验需求，直至正在发生的参与需求，消费者消费的不再是产品，而是产品话语权；游客不仅是游客，而是景区活动的参与者，强关系链条由此变得无比坚固。例如：上海迪士尼是一个很好的场景展现，对于绝大部分女孩子来讲，在迪士尼是一个梦幻的求婚场地，迪士尼相关元素和Darry Ring戒指的呈现才不会突兀。

消费者对于产品的消费不再是单向的，而是交互的，产品与人之间拥有了情感连接的温度，才能创造更大的粉丝黏度。所以最终促使消费者买单的，已经不是产品本身，而是打动消费者的温度。   

仪式感

从价值观至上的角度，仪式的背后是预先设定的价值观，仪式对群体的影响说到底是创造流行文化与对生活方式的倡导。消费者往往容易被仪式表述的群体情绪所感染，不自觉被卷入群体文化中随波逐流，这种每个人都被无意识带入的共同行动，具有很高的商业溢出价值。

回归到商业逻辑上，人作为群居动物和社群因子，不得不被产品所形成的文化感染所打动，成为参与社交的基础，而仪式感在这种文化创造的过程中担负着催化认同、发酵情绪的重要使命。

信任感

信任感是构建IP与粉丝链接的基础，因为在建立IP的过程中，用户关系的前置的，也就是先有用户，再有产品。当基于信任感产生的用户关系本身就是强关系时，购买理由天然存在。企业只需要将这种强关系进行分发和导流，提供给用户需要的商业（内容），并沟通服务好用户，甚至在某种极端场景之下，产品已经不重要，用户愿意因为信任而对任何产品买单，这种巨大的红利在传统商业时代压根不敢想象。

5、运营专业化——培育IP持续生命力

打造超级IP需要一个强大的运营，超级IP产业链的每一个环节都需要很强的运营能力，这是目前中国文旅产业的市场空白点。

IP运营就是完成人与IP的连接，让人们节省时间并消费时间。我们很多时候将IP衍生产业的成功归功于IP内容的好，例如电影《蜘蛛侠》系列的成功是因为编剧或者蜘蛛侠角色设计的好，如按照这个逻辑，《大圣归来》和孙悟空的经典的角色形象就一定确保其衍生产业的成功，国产动漫IP也好，或者主题文化IP也好更多依赖的是门票经济或者单一环节的收入来源，鲜有除了门票之外的衍生经济。这中间的关键在于缺乏商业化专业运营，国产IP赚的是前端经济，衍生经济是短板，只有真正理解IP即资产、IP即产品、IP即品牌，才能更好的运营好IP。

没有形成产业、没有市场认知、没有形成广泛粉丝经济、没有知识产权的IP只能是一个形象符号而已。纵观国内，大部分打着IP旗号的制造商，其实只是完成前端的符号形象设计，而非真正意义上的IP。IP是需要运营出来的，并且要以人为中心，而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才是一个好的 IP。这些都需要精细的策划包装，商业化经营、产业化运作等，并实现了一定的社会认知和较成熟的变现模式，才能慢慢形成好的IP。　

在旅游开发过程中如何进行故事创作与IP结合，在IP打造过程中及IP落地后的角色对于开发其他景点至关重要。比如，在蝙蝠侠乐园，游客们不一定都想成为蝙蝠侠，有的游客可能想成为罗宾等其他角色。其他一些IP在故事创作中更多的与团体角色结合在一起。可能游客喜欢加入反叛者组织一起对抗邪恶，游客还可能喜欢跟一群强盗角色玩乐。还有一些IP比较注重环境的打造，让游客去体验某个地方。比如，指环王IP的大部分场景都在中土世界，围绕这个IP进行的故事创作目标就是让游客去体验中土世界中的很多地方。

目前，国内众多IP的生命周期很短，尽管推出时关注度很高，很短的时间用户注意力就瞬间转移，IP的持续运营、价值变现就越来越难。打造真正的超级IP，是一件持续性的事情，需有一个强IP的深度运营，回归人性需求、专业化运营，才能实现长久的生命力。

6、发展平台化——构建IP完整生态链

IP是超越产业的特殊存在，不是孤立和封闭的，只有把各种协作主体、文化资源以及创意形式广泛的连接起来，才能实现更高效的生产。一个成熟的超级IP涉及知识产权保护、衍生品打造、衍生品销售甚至主题体验店的打造，未来还将涉及整个商业地产项目，需求越多链条越长，由点到线，再由线及面，自然而然就形成了超级IP生态平台。

超级IP就是一个超级连接器，IP＋影视、IP＋产品、IP＋民宿、IP＋交通、IP+娱乐等，逐渐形成了以自主IP为核心的平台体系，资源、产品、渠道、运营、投资自然就汇聚成生态链。涵盖全产业链设计的方方面面。

韩国LINE为例，2011年Line Friends以移动通信软件“Line”的贴纸角色诞生，并于2015年3月由Line的事业部转变为独立的子公司，继续推进相关表情符号及衍生开发的事业。拥有包括布朗熊、可妮兔、莎莉鸡、馒头人穆恩，詹姆斯，杰西卡，蛙里奥在内等多个人气IP角色及系列。之后Line Friends从表情包向衍生品、动画、视频、主题乐园、出版、电商、连锁实体店销售等领域延伸，形成了符号元素到产业化变现的生态链平台。其自身平台化也延长了IP生命周期，摆脱了对LINE社交软件的依赖性，获得了更大的商业发展的空间现在全世界共有45家主题商店，得到许可的商品种类已超过5000种，围绕人气角色的商品开发和销售也在不断进行中。超高认知度，加上庞大的粉丝，创造了表情包年收入17亿的吸金力，成为韩国文化输出的一张超级名片。