文创赋能乡村伴手礼开发之道

农产品如何与文创结合提升溢价空间？农产品缺乏特色品牌和包装怎么做？如何打造成功的农产品品牌？如何利用品牌的力量成为行业领导者…一些列问题似乎都存在于中国农产品产业发展中，也是未来农业发展中重要的增量空间。用文创的力量来推动农产品升级为高附加值的乡村伴手礼，成为发展创意农业的重要途径。

一、定位战略：抢占品类资源

乡村伴手礼开发第一步，就是发现、挖掘地方特色的产品，抢占公共资源，包括产地资源和品牌资源。这些对于地方政府或企业来说是最重要的战略部署。在这里提到的产业资源包括产地资源和品类资源，相当多农产品具有天然强烈的产地属性和品类属性，产品的品质特色是否正宗是由产地和品类决定的。就像阳澄湖大闸蟹、山东沾化冬枣、西湖龙井、贵州茅台等。产地＋名称＝品类名称，这是农产品品牌形成的独特现象。

乡村伴手礼的质量和特色与产地有着直接的关联，会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因为要做农产品品牌，必须首先抢占优质和特色产地资源，占有其产地和品牌知识产权，占据品类，做品类的代表，打造自己的品牌。

二、品牌策略：文化提升价值

地方伴手礼产业的建立需要有地方的标志性的文化，缺乏可以辨识地方特色的文化，伴手礼的属地连接变弱。深挖农产品产地风土人情，讲好打动人心故事，不但能使农产品卖的价高卖得持久，更使品牌价值倍增。因此农产品的推出，挖掘、塑造农产品相关的文化价值为创建品牌的前提。

掌声谷粒为例，看似是农产品的掌生谷粒，偏偏卖的就不仅是农产品。通过平凡的白米传达出品牌想呈现的真正价值，其背后传达的是台湾人的生活风格。随处可见那些很温暖，很人性化的语言，掌生谷粒就是用情感与受众沟通，产品的每篇文案都能做到温暖并打动人心，所以尽管它的价格稍高，却仍然颇受消费者的欢迎。这就是用情感制造溢价空间，赋予农产品充分情感。

三、产品包装：品质化、差异化

乡村伴手礼开发重产品、重设计、轻制作、尊重顾客。在产品上，提升产品的品质，在设计上，精细而不过度的包装，搭配独特的文案，落到顾客手里的，不止是米，还有乡村的一切情感。

目前国内众多农产品称之为土特产，从土特产到货架销售的产品品牌还有还多环节需要包装。土特产本身产地及品类的优势是农产品成功的基础，如何通过包装设计让产品的内在的价值表现出来，从而提升产品的附加值。即农产品内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是乡村伴手礼形象重塑。只有深入的深耕于在地文化，深掘乡土文脉，把跨界、多元、创新带进来，产品差异化特色才能显性出来。

乡村伴手礼开发有以下方式：1、包装故事化。讲出每一个乡村伴手礼背后的故事，以文创的方式表达出来，贩卖的不仅是产品更是一个地方的风土人情。2、包装创新差异化。好包装本身让人耳目一新，具有天生的眼球经济。因为消费者是感性的，越是新的产品消费者越是凭借外在主观做出判断，其更具有附加值和竞争力。3、消费场景主题化。线下线上的渠道是乡村伴手礼与消费者接触空间，是彰显品牌文化内涵差异的重要载体，也是影响消费者最终体验买单的核心。

四、品牌营销：创意驱动

乡村伴手礼节庆化：创意策划以特色弄产品为主题的节庆文化活动，以短期聚集效应提升整个地区的知名度、影响力和美誉度。比如昌平草莓节、安吉白茶节等。通过节庆活动，开展行业论坛、产品推介、参观体验、娱乐项目、销售促销等一系列活动，对产品和品牌进行塑造、宣传和提升。

乡村伴手礼仪式化：将重要的农产品生产活动重新包装策划，挖掘传统文化，使其礼仪化、程式化，从而塑造品牌内核，传播品牌形象的目的。

乡村伴手礼产业化：利用农业的文创转型，形成了农业对于各个产业的系统影响力，构建了纵横整合多个产业的品牌产业链，获得了更广阔的品牌成长空间。台湾“梅之乡”信义乡的亲梅产业，已由原来的单纯农业种植，发展成为种植业、农产品加工业、休闲观光业和文创产业紧密关联的新兴产业链。通过产业链的延伸，增加农产品的附加值。

五、创建标准：推动乡村伴手礼产业化

乡村伴手礼做品牌的难点在于“产品本身差异化低”，非深加工农产品品质好坏极难分辨，看起来都差不多。如果要占领更多的市场份额，就需要在产品标准上、在工艺标准上推陈出新，创建或者重树品牌行业标准，做行业标准的制定者。

在品类或者行业中，创建新的行业标准，引领行业，甚至引导国家标准的形成，在消费者心中树立一个评判产品的主观标准，从而在消费者购买决策时提供依据，这是乡村伴手礼做好品牌的有效法则。