文创商品，景区二次消费重要突破口

国务院总理李克强在2018年政府工作报告中指出，要降低重点国有景区得门票价格，引发行业热议。在门票经济之外，购物消费将成为景区二次消费的重要突破口，而购物消费的核心内容便是文创商品。

一、文创商品发展之势

趋势一：向大文创商品发展

中国的旅游商品在很长一段时期发展缓慢，其原因之一就是人们对旅游商品的认知狭隘。以往我们认知的旅游商品仅仅停留在工艺品、纪念品、农副产品的层面；随着市场的变化，传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降，游客对“华而不实”的工艺品的兴趣是逐渐降低的，尤其在出境游比例扩大后，游客在国外购买的旅游纪念品、工艺品在旅游购物中占比微乎其微。销路好的都是生活用品，包括化妆品、服装、鞋、包、电子产品等，从而促使文化创意品、生活用品、文创美食、文创体验等成为主流发展方向。

近年来，在国内的旅游商品销售中，生活类商品在高速增加，在旅游购物中所占的比重也在逐年上升。为了和过去以旅游纪念品、工艺品、农副产品为主的传统旅游商品相区别，把包含了生活类工业品等的旅游商品称为大文创商品。事实上，在大文创商品做得好的地区，旅游购物在旅游收入中的比重和旅游购物绝对值都是巨大的。为了满足游客的需求，向全品类的大文创商品发展成为旅游商品发展的必然趋势。

趋势二：产品与游览体验深度结合

长期以来，旅游商品销售主要是在专门的旅游购物店或普通商店的自然销售。大多数商店与旅游关联不大，更没有主动与旅游相结合。

现在很多商店已经开始与旅游结合来销售旅游商品，包括商店位置的选择，建设特色商业街、特色购物街，针对游客宣传促销等。这些都有力地促进了旅游商品的销售，使人们在旅游的时候得到方便轻松的购物享受。尤其是商业街和商店内外旅游吸引物的出现，使旅游购物店、旅游商业街、旅游购物街呈现景点化趋势。

趋势三：文创商品成为旅游业态的标配

旅游的核心六要素：吃、住、行、游、购、娱。旅游目的地是包括旅游景区的一个完整的旅游服务系统，让游客不光是游，还要留下来，在这里住，在这里吃，在这里玩，在这里娱乐，在这里购物，旅游目的地建设的好坏与旅游购物密切相关。

像香港、新加坡等地都是比较成功的旅游目的地。它们将旅游中的各要素融合在一起，让游客在旅游的同时又享受了购物的乐趣。现在旅游目的地的二次消费建设逐渐被人们重视，特色的旅游商品因此大量出现。旅游目的地也越来越重视旅游和文创商品的销售，文创商品成为目的地的建设的重要的一环。

趋势四：互联网推动新零售

传统的旅游购物店都是一些实体店。互联网出现之后，实体店主要是利用互联网做一些宣传，更深的融合比较少。而利用互联网电商开店，直接就能把货物卖给所有人。这些人中的大多数不是在旅游中购买商品，因此也很难把电商的销售计算为旅游购物或旅游商品销售。

现在出现的线上与线下融合的模式，也就是O2O模式，人们在线上浏览选择商品，并在旅游中寻着途径到线下的实体店里确认选择，并在线上付费。这种新的模式对旅游商品的销售将起到很大的促进作用。

以故宫文创为例，故宫在北京的首家线下快闪店——“朕的心意”快闪店出现在三里屯。快闪店刚刚开门迎客，就吸引了颇多顾客，而其中的绝大多数都是年轻人。故宫这个严肃而古朴的地标来到三里屯这个颇具时尚气息的地方，这种传统与时尚的碰撞感引起了另一种风潮。快闪店的形式是故宫文化“出宫”的一次有益尝试。快闪店的出现，一方面能让故宫文化贴近到更多人的生活中，让人们在逛街娱乐时就可以轻松感受故宫文化的魅力；另一方面通过快闪店内的互动活动，让游客进行有趣的文化体验，对传统文化的传播起到积极作用。

二、文创商品行业之痛

1、景区有流量、无用户

国内很多景区每年有几十万甚至上百万的游客量，大多依托门票经济，二次消费比重非常低，如何变存量为增量，是风景文创一直在思考的，也是景区的痛点。

这里所指的无用户，不是指无游客，而是那些来景区愿意花钱，主动传播分享，并且来了还想再来的，才是真正景区的用户，这些用户正是未来二次消费变现的基础。反观很多景区连游客姓名、年龄、职业等等都不清楚，就很难打造出用户愿意买单的产品和服务。

2、景区有用户、无产品

国家旅游局数据显示，2018年春节期间，出境游达到650万人，创历史新高，其中日本成为最受欢迎的国家，在受访的游客中有一半以上购物消费在20万日元(约合11860元人民币)以上。这组数据可以看出，伴随经济的发展，中国游客具有非常大的潜在购物消费需求，但因市场缺乏好的产品，最终难以形成购买。故宫一年10亿文创产品消费收入，取决于有大客流基础，关键还是自身文创产品过硬。因此，对购物的潜力大的景区，一定要好好利用流量，打造好产品才是王道。

3、景区有产品、无转化

有些景区经营者较早的发展二次消费，并形成可消费产品，但一直转化率不高，面临投入大、产出少的困境，这其中产品环节必然是存在问题的。景区二次消费是一个系统体验后的消费行为，如果只是单环节的产品研发，难以与景区整体文化、产品、体验、场景等因素形成深度联动，需要我们经营者前期就要充分考虑卖给谁？卖什么？怎么卖？

三、如何打造文创爆款产品？

如何在旅游文创商品方面发力，提升游客在景区的二次消费，为景区经济收入转型提供新的思路？风景文创一年研发设计1000个产品，经过十几年的探索，总结了景区旅游文创商品开发成功的六个关键。

1、 开发系统化

文创爆品的成功是多环节合力的结果，需要从策划、设计、生产、展陈、营销、渠道等多环节全力配合。众多景区将旅游文创商品销售好与坏简单归为设计层面的问题，而忽视了旅游文创商品它本身就是一个多环节协同作战的结果，从景区的角度要做好文创商品，需充分调动景区的人力、销售、营销、地段等资源，才能为游客提供立体化的游览体验、情感认同，从而实现文创商品的变现转化。

旅游文创产业创新、文化变现、提升产品文化附加价值并非设计单方面的任务，文化新造、技术创新、营销模式创新、经营管理系统创新等，归根结底必须要系统化的开发思路。

2、 方向市场化

这些年国内很多景区旅游商品销售越来越难，关键是商品未变，而我们的消费者一直在变。旅游文创产品开发的目的在于销售，要想买的火爆，必须研究我们的游客，谁买产品，谁就有发言权，从而决定我们产品的开发方向。一切不以游客为中心的旅游文创产品开发都是耍流氓！旅游购物市场在变、消费者群体也在变，而5A景区旅游产品一尘不变，主要还是在销售传统意义上的工艺品，这些产品远远脱离了现代人的生活方式，同于陈旧的设计形式难以让8090后目标人群买单。旅游文创的开发最终还是要回归游客潜在需求，只有需求与产品巧妙结合，做实用性强的东西，满足游客一直想买确买不到的东西，这样的文创商品想不火爆也不行。

3、 运营品牌化

三流的企业卖资源，二流的企业卖产品，一流的企业卖品牌！没有品牌文化的旅游文创产品，产品的增值空间很小。游客购物消费市场正在进入品牌消费的理性市场，品牌的优势才是旅游业发展的最大的优势，品牌力才是景区文创商品的核心竞争力。

国内仍存在大量旅游购物市场不规范的现状，大大降低了游客对购物消费信誉度。所以提高品牌信誉度、重塑良好的购物市场，须构建系统化的旅游文创商品品牌。以品牌的力量推动市场规范化、诚信化，同时为游客提供官方指定的旅游文创商品销售渠道。

例如风景文创为华山风景区打造的“华山故事”文创品牌，通过系统化品牌形象设计，逐步在华山众多旅游购物业态中形成自身的认知度和竞争力，成为华山旅游购物市场的重要官方品牌。

4、爆品差异化

旅游文创商品行业而言，从政府或景区的角度，大部分都是考虑如何将地方的特色文化全部的推销给游客，这样导致的直接问题是文创商品大而全则平庸化，游客的选择性太多，自然认知度转化率就越低，同时出现投资过大，商品滞销的系列问题。

以恭王府景区“福”为例，“福”字为恭王府评上国家5A景区立了大功。恭王府正是围绕着这个“福”字，找到了自己在旅游市场上的一席之地。仅“福”字一项，便已开发数百种文化产品，功能多样，材质多样，形式各异。单一款产品牛皮壶，一年销售额接近1000万元，恭王府爆品开发模式成为景区二次消费的重要代表。

产品爆款策略才是解决文创产业经济的上上之策，把最大的比例资源配置给爆款产品上，然后投入更多开发和营销方面的支持来确保产品能真正的畅销，以小搏大，才能真正打造旅游目的地的必购特色文创商品。产品爆款策略的好处就是可以充当试金石，帮助发现下一个爆款项目，另外单一的爆款产品更容易吸引大众眼球，最后爆款产品灵活、易操作、落地性强。

旅游文创商品的爆款策略相信同样适用于影视、主题公园、出版、音乐、体育等领域，事实上还可以延伸到整个的商业范畴。

5、消费体验化

旅游文创商品销售与传统零售最大区别在于体验式购物特点，游客偏重于感性消费。所以5A景区应注重景点文化与人文内涵的挖掘，提升游客在精神层面的体验感受，强调游客对历史、文化、生活的体验和参与感，让游客对景区的文化有了全面的认识、认同感，才能提升游客对文创商品购买的转化率。

目前很多5A景区纪念品商店给顾客的体验太差，店铺与景区之间、游客与店铺之间互动性太少，考虑到游览体验的整体性， 5A景区旅游商品店铺空间应集最佳的地段、空间的主题性、文化的展示性、游客的参与性、商品的创新性于一体，才能充分的调动游客的文化认同、情感认同后而为之买单。

6、渠道全域化

对于景区来说，文化必然是消费的核心，每一个景区的品牌、产业、业态都将围绕自身文化来构建消费内容。在缺乏主题文化的时候，单个消费环节难以形成互动，缺乏整体旅游消费聚集的动能，所以文化的革新需要创意来激活，赋能景区全域化的消费力。

以风景文创服务的卓尔文旅长阳礼物文创项目为例，一期我们文创产品以木桥溪景区文创开发为主，但在品牌构建、IP孵化、销售渠道等方面则立足长阳全县，形成全域化文创开发销售体系，让景区消费走出去，增强景区的内外消费联动。目前长阳礼物已成为长阳县域旅游购物消费的首选连锁品牌，弥补了长阳旅游文创购物市场的空白。在打造景区消费时不能就景区做景区，要依托文创赋能，用全域化的思维构建景区内外联动的消费场景。

在这个文创复兴的时代，文创在旅游产业的势能已经非常明显，很多成熟景区都开始布局各自的文创内容，文创赋能景区二次消费，是希望文创的价值能更大化的为旅游服务，为游客提供更有用、有趣、有文化的消费体验。